All’origine del CRM

Per quanto oggi arricchite di moltissime funzioni aggiuntive, le piattaforme di CRM sono nate con il preciso scopo di migliorare la relazione con il cliente. Ed è proprio in questo obiettivo primigenio che ancora oggi ne risiede il principale beneficio.
Il CRM è nato per raccogliere in un unico repository tutti i contatti e le relative informazioni, rendendo questi dati facilmente accessibili a tutte le funzioni aziendali che ne possano aver bisogno. Più ricchi sono i dati, maggiori sono le informazioni sul cliente, migliore è il servizio che l’azienda riesce ad erogare e – ancor di più – migliore è la customer experience che si riesce a generare.

Il CRM, non solo un software

Sarebbe estremamente riduttivo definire il CRM come semplice “software per la gestione dei clienti”. Adottare un CRM significa poter utilizzare, insieme allo strumento, strategie metodologiche pervasive che abbracciano diverse funzioni e aree aziendali, dal momento che il CRM consente di seguire tutto il ciclo di vita di un cliente, dal primo contatto, alla registrazione del lead, fino alla chiusura del rapporto.
Il CRM è uno strumento di business, una vera e propria strategia che consente di ottimizzare tutte quelle attività e tutti quei processi che hanno come obiettivo il miglioramento della relazione tra azienda e clienti, con benefici diretti e indiretti non solo sugli aspetti relazionali, ma anche su fatturato e profittabilità.
È una strategia che, di fatto, deve rispecchiare la visione dell’azienda sulla propria identità di brand e sulle modalità con cui creare valore per i clienti.
Se dunque si considera il CRM una strategia di business, è evidente che il suo impatto non si limita alle sole figure o alle sole funzioni che lavorano in diretto rapporto con clienti, marketing, vendite o customer care, ma si riflette in modo esteso su tutta l’azienda e ancor di più su tutti i processi, che devono essere allineati rispetto a un obiettivo comune.

Quale strategia per il CRM

Quando si parla di CRM si tende a fare riferimento a diversi livelli di approccio, che rispondono, di fatto, ai diversi obiettivi perseguibili.
Così, si parla di CRM Strategico quando l’adozione del CRM ha come obiettivo sia la customer retention, vale a dire il mantenimento dei clienti esistenti, oltre alla conquista di nuovi clienti a portafoglio; si parla invece di Operational CRM, CRM Operativo, quando l’obiettivo è il miglioramento dei processi di marketing, vendita, servizio e assistenza. Il CRM Analitico, invece, sfrutta l’analisi dei dati raccolti e la conoscenza che da essi deriva per elaborare nuove strategie di marketing e vendita, mentre l’introduzione di elementi di collaboration nel CRM è segno della volontà aziendale di ottimizzare la comunicazione e i processi tra le diverse aree e funzioni, non tutte necessariamente a diretto contatto con il cliente, sfruttando tutti gli insight raccolti dai diversi touch point.
Appare dunque chiara l’importanza di avere una strategia, una visione e obiettivi ben definiti e allineati rispetto alla strategia aziendale complessiva.

Quali sono i vantaggi del CRM per l’azienda

Dal punto di vista dell’operatività aziendale, come abbiamo già evidenziato, il sistema CRM può aiutare i responsabili di diversi reparti e funzioni, facendo in modo che tutti dispongano dei dati giusti per garantire la creazione della migliore customer experience possibile.
Non è dunque semplice definire in modo univoco quali siano effettivamente i vantaggi che derivano dall’adozione di una piattaforma CRM, perché questi possono variare in base alla funzione.
Tuttavia, Salesforce, ad esempio, ne ha identificati sei che possono considerarsi universali perché migliorano l’operatività, a prescindere dalla funzione o dal dipartimento.
Vediamoli insieme.

Centralità del dato

Il CRM è lo strumento che abilita una strategia dove, al centro, si trovano i clienti e i dati. Questi ultimi sono la premessa necessaria perché il percorso di adozione del CRM sia efficace e vengono attinti da una molteplicità di risorse interne ed esterne all’azienda. I dati si trovano nelle business application, passando dalle informazioni raccolte sui punti vendita, dalle metriche dei social media, dalle analitiche dei siti web.
Disporre dei dati non è però una condizione sufficiente perché questi non sono utili se non vengono ordinati, “puliti”, analizzati e trasformati in business insights, ovvero informazioni utili per il business. Ed è qui che il CRM manifesta il suo primo vantaggio.
La piattaforma CRM può essere infatti utilizzata per raccogliere e organizzare i dati, rendendoli facilmente interpretabili grazie alle funzionalità di reporting.
Questo significa poter dare evidenza dell’efficacia o meno di una campagna di marketing, mettere in luce nuove opportunità di business, misurare qual è il livello di interazione con i prospect e con i clienti, far emergere tendenze da non trascurare nelle intenzioni o nelle modalità di acquisto e scoprire eventuali criticità rilevate dai responsabili del post-vendita.
Grazie ai dati è possibile tracciare clienti e prospect in qualunque fase del loro “journey”, il percorso di acquisto, e dunque studiare le strategie di ingaggio o di retention più appropriate, trasformando dunque un prospect in lead, un lead in opportunità, un’opportunità in vendita, fino – perché no? – a fare del cliente stesso un ambassador.
Un CRM aiuta a comprendere la provenienza di un lead, mostra le azioni che gli utenti compiono quando ricevono un messaggio di email marketing, monitora quanti contatti ha con il team di vendita o quanti con il customer service. Tutti questi dati, se ben utilizzati, consentono non solo di essere più efficaci con i clienti acquisiti, ma anche di riprendere i contatti con chi aveva manifestato interesse in passato.

Dashboard efficaci

Le dashboard configurabili rappresentano un altro beneficio del CRM, soprattutto perché un conto è raccogliere i dati, un conto è rappresentarli in modo comprensibile, trasformandoli in “actionable insight”, ovvero in informazioni sulle quali si possono definire azioni successive.
Le dashboard possono essere configurate in base alla funzione, al ruolo e alla persona, dando a ciascuno la possibilità di accedere alle informazioni rilevanti per la sua attività. Le dashboard consentono ad ogni utente di avere una vista precisa sui dati più importanti per il suo lavoro, senza doverli ricercare in modo manuale.

Automazione

L’intelligenza integrata nelle piattaforme CRM consente di creare automatismi che non solo velocizzano ma rendono anche più efficace l’azione delle diverse funzioni aziendali.
La creazione di cluster, ad esempio, composti da clienti o prospect con caratteristiche simili, consente di sviluppare campagne mirate su target specifici, con una serie di automatismi utilizzabili lungo tutto il funnel di vendita. Questo significa, ad esempio, che laddove un prospect converta prima del previsto, automaticamente scali al livello successivo, evitando che riceva messaggi ridondanti che potrebbero ingenerare confusione.

Proattività

Mantenere un forte focus sulla centralità del dato e sulla centralità del cliente consente ai team di vendita o ai team del customer service di essere più efficaci nelle loro campagne di ingaggio, identificando i bisogni e anticipandoli, secondo una logica di maggiore proattività. In termini operativi questo significa risparmio di tempo, mentre i clienti si sentono maggiormente curati e seguiti, con un effetto benefico sulla percezione del brand.

Efficienza

Il CRM garantisce che i dati rilevanti per la gestione del ciclo di vita di un cliente siano riuniti in un unico posto, accessibili a chi ha titolo per visualizzarli e aggiornabili in qualunque momento.
Se a questo aspetto, che rappresenta il primo vantaggio del CRM quando si parla di efficienza, si coniugano gli aspetti già menzionati di automazione e proattività, è facile comprendere come si possano raggiungere livelli più alti nella relazione con i propri clienti.
Grazie agli strumenti di Intelligenza artificiale integrati nelle piattaforme, è possibile assegnare priorità ai lead, velocizzando il loro passaggio da MQL (Marketing Qualified Lead) a SQL (Sales Qualified Lead).
Analogamente, utilizzando chatbot o altri strumenti automatici, è possibile dare risposte più veloci in merito allo stato di un ordine o di una lavorazione, lasciando liberi i responsabili delle vendite o dell’assistenza di rispondere a clienti che hanno domande, problemi o esigenze più complesse.

Collaborazione

Il CRM funge da collettore di tutti i flussi relazionali che intercorrono tra l’azienda e il cliente. Tiene dunque traccia di conversazioni, interazioni, richieste, informazioni di contatto, utili per monitorare la storia del cliente e prendere decisioni informate rispetto ai suoi bisogni.
Gli strumenti di collaborazione integrati favoriscono inoltre anche l’interazione tra le diverse figure funzionali, eliminando i silos che da sempre ostacolano non solo l’operatività, ma anche l’efficacia dell’azione verso il cliente: tutti i membri del team possono raccogliere informazioni e dati e contribuire alla definizione del customer journey.

Quali benefici del CRM per il cliente

Se sono chiari i vantaggi dell’adozione di una strategia CRM per l’azienda che decide di implementarla, quali sono i benefici che si riflettono sui clienti?

Riconoscimento e personalizzazione

Se è vero, come è vero, che una piattaforma CRM consente di identificare quali siano i clienti più attivi, quelli che generano maggiori revenue e quelli sui quali è possibile sviluppare business aggiuntivo e ricorrente, è altrettanto vero che proprio su questi clienti si possono costruire campagne e promozioni personalizzate, che ne possano accrescere il livello di soddisfazione e di fedeltà.
Che si tratti di sconti o di accesso esclusivo a promozioni o eventi, la conoscenza precisa del cliente e delle sue intenzioni di acquisto consente di offrire esperienze e offerte personalizzate, con un ritorno positivo anche dal punto di vista della riconoscibilità del brand.

Retention e anticipazione dei bisogni

Oltre ad essere una grande risorsa per trovare e far crescere clienti nuovi e potenziali, il CRM è prezioso per il cosiddetto “nurturing” dei clienti esistenti, per mantenerne alta l’attenzione rispetto al brand. Gli automatismi ai quali abbiamo prima accennato, consentono di creare campagne di follow-up o di recupero di quei clienti silenti, evitando che si sentano trascurati.
Tutto questo tenendo ben presente ciò che da tempo sostengono le più accreditate società di analisi, secondo le quali mantenere un cliente esistente è sei o sette volte più economico che conquistarne uno nuovo.
Un ulteriore beneficio è rappresentato dalla capacità di anticipare i bisogni del proprio cliente. Conoscendone il percorso, la cronologia degli acquisti e le abitudini, è facile anticiparne i nuovi bisogni e dunque dare vita a campagne di cross-sell o upselling mirate, facendosi trovare pronti nel momento in cui il cliente è pronto ad acquistare.

Customer service

Attraverso il CRM, le aziende sono in grado di offrire ai loro clienti risposte efficaci in tempi brevi.
Nel momento in cui un cliente contatta l’azienda per un dubbio, una richiesta o una lamentela, deve avere la percezione che il suo bisogno riceva un rapido riscontro. Grazie all’analisi dei dati disponibili sul cliente e sulla sua storia e sul prodotto o servizio da questi acquistato, è possibile per i responsabili del servizio clienti elaborare risposte e soluzioni adeguate in tempi rapidi, con un effetto positivo da parte del cliente stesso.

A chi serve un CRM

Alla luce di tutto quanto sin qui esposto, appare chiaro che non c’è azienda che non possa beneficiare dell’adozione di una piattaforma CRM. Per qualunque tipo di impresa è indispensabile mantenere i clienti giusti e maggiormente remunerativi e indirizzare in modo efficace i propri investimenti di marketing.
Sicuramente, il CRM riesce ad essere un vero e proprio strumento strategico e operativo in tutte quelle realtà nelle quali esiste un team dedicato alle vendite, un team di marketing e, soprattutto, un obiettivo chiaro di miglioramento dell'efficienza operativa. Perchè se tutti questi team dispongono dei dati giusti, possiamo essere certi che creeranno esperienze positive per clienti e prospect.

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